Si llevas tiempo vendiendo en Amazon o estás pensando en dar el salto, probablemente todo lo que lees apunta al mismo sitio: Estados Unidos. El mercado más grande, el más maduro, el más… saturado. Lo que menos se cuenta es que mientras todo el mundo mira al otro lado del Atlántico, Europa y España en particular, está viviendo un momento que no se va a repetir.
El ecommerce español lleva dos años acelerando sin freno
Los números de la CNMC no dejan lugar a dudas. La facturación del comercio electrónico en España creció un 18,2% interanual en el primer trimestre de 2025, alcanzando los 25.752 millones de euros y superando los 474 millones de transacciones registradas en ese periodo. Y el segundo trimestre fue aún mejor: el volumen de negocio subió un 22,6% interanual hasta los 28.346 millones de euros.
Para poner esto en perspectiva: desde el primer trimestre de 2020 hasta mediados de 2025, el volumen de negocio del ecommerce en España ha pasado de 12.243 millones a un máximo histórico de 28.346 millones de euros, prácticamente ha multiplicado por 2,3 su tamaño en cinco años.
Y la brecha con el retail físico sigue creciendo. El canal online creció 4,5 veces más rápido que el canal físico en España durante el último año, con un aumento del 16,6% en ventas a cierre de agosto de 2025. Esto no es un pico puntual. Es una tendencia estructural con base sólida.
El comprador español ya está maduro y eso es bueno para los sellers
El 77% de los internautas españoles de entre 16 y 75 años compra online, lo que se traduce en 27,4 millones de compradores activos (Estudio Anual de Ecommerce 2025, IAB Spain y Elogia). No estamos ante un mercado que aún aprende a comprar por internet: estamos ante uno que ya lo hace con criterio, con hábito y con exigencia.
El 51% de los españoles ya utiliza herramientas de inteligencia artificial de Amazon durante sus compras online, según el informe del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI, 2025). Lo que esto significa para un seller es que el consumidor llega cada vez más informado, compara más rápido y tolera menos los errores en el listing, el precio o la logística.
La buena noticia es que ese nivel de exigencia también filtra a los competidores poco profesionales. El que llega preparado, con un listing bien construido y una operativa sólida, tiene mucho más campo libre que en el mercado americano.
Europa entera como tablero, no solo España
Aquí es donde está la verdadera palanca para un seller bien posicionado. El 94,2% de las compras exteriores realizadas desde España se dirigen a comercios ubicados en la Unión Europea, consolidando a la región como el principal socio comercial digital del país. El flujo de dinero ya está en Europa. La pregunta es si tu producto está donde ese dinero circula.
Amazon lo sabe y ha facilitado el proceso al máximo. Con el European Expansion Accelerator, un seller puede expandir su negocio a los nueve marketplaces europeos de Amazon, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Países Bajos, Suecia, Polonia y Bélgica, en menos de tres días laborables y de forma completamente gratuita.
La estrategia más habitual para sellers que parten desde España es usar Alemania como hub logístico, aprovechando la Logística de Amazon Paneuropea para alcanzar compradores de hasta 28 países sin coste adicional por distribución interna.
El momento competitivo que no va a durar
En 2026, los marketplaces europeos de Amazon son la región de más rápido crecimiento y con menor nivel de competencia dentro del ecosistema global de la plataforma, frente a un mercado estadounidense altamente saturado donde el crecimiento de nuevos sellers es lento y selectivo.
Esta ventana no es permanente. A medida que más sellers internacionales descubran lo que está pasando en Europa, los costes de publicidad se acercarán a los niveles actuales del retail media. El momento para entrar o para consolidar posición si ya estás… es ahora, cuando la demanda está creciendo a doble dígito y la oferta profesionalizada todavía es limitada.
Si además quieres entender qué plataformas europeas están ganando relevancia más allá de Amazon, te recomendamos revisar las oportunidades de venta más allá de Amazon en 2026.
Qué categorías tienen más recorrido en España y Europa
No todas las categorías están igual de maduras. En España, las prendas de vestir son la tercera categoría por facturación y la primera dentro del retail puro, con un 6,2% del total del gasto en ecommerce. Belleza, cuidado personal, mascotas y productos de hogar son las categorías con mayor crecimiento en valor, especialmente en periodos promocionales como el Black Friday.
A nivel europeo, sectores como electrónica, hogar, sostenibilidad y moda tienen proyección especialmente alta en mercados como Alemania, España y Polonia. Para cualquiera de estas categorías, asegúrate de que las tarifas de Amazon FBA en 2026 encajen con tus márgenes antes de lanzarte, ya que los costes logísticos varían según el peso y tamaño del producto.
En resumen
España y Europa no son el plan B de quien no pudo entrar en Amazon US. En 2026, son el plan A inteligente. El mercado está creciendo a un ritmo que no se veía en años, el comprador está maduro, la infraestructura logística de Amazon facilita la expansión multi-país desde el primer día, y la competencia profesionalizada todavía deja espacio para quien llegue con una propuesta sólida.
El que lo vea ahora tiene ventaja. El que lo vea en dos años, tendrá que pagar mucho más para conseguir lo mismo.
¿Estás pensando en expandir tu negocio a otros marketplaces europeos o quieres optimizar tu presencia en Amazon.es? Escríbenos y hablamos.
