Si llevas tiempo vendiendo en Amazon o en cualquier otro marketplace, es probable que hayas escuchado el término retail media cada vez más. Y no es casualidad: estamos ante uno de los cambios más importantes que ha vivido la publicidad digital en los últimos años.
En este artículo te explicamos qué es el retail media, por qué está creciendo tan rápido y, sobre todo, cómo puedes aprovecharlo para vender más.
Los números que lo dicen todo
Las cifras hablan por sí solas y explican por qué todas las marcas están mirando hacia el retail media:
- La inversión global en retail media alcanzará los 196.700 millones de dólares en 2026, representando ya el 16% del gasto publicitario mundial, según el informe The Future of Retail Media 2025 de WARC Media.
- En España, las previsiones apuntan a que el retail media representará cerca del 60% de la inversión en medios en 2026, según datos de WARC Media recogidos por The New Retail Business School.
- El mercado español del retail media crecerá de 400 millones a 800 millones de euros en 2026, con una tasa compuesta anual del 22%, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain.
- Para 2027, la inversión en retail media podría superar a la inversión en televisión lineal a nivel global, según WARC Media.
¿Por qué está creciendo tan rápido?
Hay tres razones principales que explican este boom:
- El fin de las cookies de terceros
La desaparición progresiva de las cookies de terceros ha dejado a muchos anunciantes sin herramientas para segmentar a su audiencia. El retail media soluciona esto porque trabaja con first-party data, datos propios del retailer basados en comportamiento de compra real, no en suposiciones.
- El usuario ya está listo para comprar
Como explicamos en nuestro artículo sobre cómo Cosmo y Rufus han revolucionado el SEO en Amazon, el algoritmo de Amazon ya no trabaja solo con palabras clave, sino con intención de compra. El retail media opera exactamente en ese mismo espacio: impacta al usuario en el momento de máxima intención.
- Métricas claras y medibles
A diferencia de la publicidad en redes sociales o display tradicional, el retail media permite medir con precisión el retorno directo en ventas, no solo clics o impresiones. Eso lo hace especialmente atractivo para marcas que necesitan justificar cada euro invertido.
Amazon Ads: el líder indiscutible
Amazon es el gran dominador del retail media a nivel global. Según datos de eMarketer, Amazon representa aproximadamente el 75% del mercado de retail media en Estados Unidos y sigue siendo el player más relevante a nivel mundial.
Su propuesta incluye:
- Sponsored Products: anuncios que aparecen en los resultados de búsqueda dentro de Amazon, directamente vinculados a keywords relevantes. Si quieres profundizar en cómo funcionan las campañas, te recomendamos leer nuestra guía sobre Amazon Ads y pujas avanzadas.
- Sponsored Brands: anuncios de marca que aparecen en la parte superior de los resultados, ideales para construir notoriedad dentro del marketplace.
- Sponsored Display: publicidad tanto dentro como fuera de Amazon, usando los datos de audiencia de Amazon para impactar a usuarios en otras webs y apps.
- Amazon DSP: la plataforma de compra programática de Amazon, que permite activar audiencias avanzadas dentro y fuera del ecosistema.
Además, Amazon ha ampliado sus alianzas con plataformas como Roku, Disney, Netflix, Spotify y Microsoft.
Pero Amazon no es el único…
Uno de los errores más comunes es pensar que el retail media es sinónimo de Amazon Ads. En 2026, el ecosistema es mucho más amplio:
- Miravia Ads: la plataforma publicitaria del marketplace que está ganando terreno en España, especialmente en moda y belleza.
- El Corte Inglés, Decathlon, Leroy Merlin: grandes retailers españoles que ya han lanzado sus propias redes publicitarias con datos de sus compradores.
- Carrefour Links: la red de retail media de Carrefour, que integra publicidad programática y first-party data.
- eBay Ads: una de las plataformas más veteranas del ecommerce que ha reforzado su oferta publicitaria con soluciones de promoted listings y display, especialmente relevante en categorías como segunda mano, electrónica y coleccionismo.
- Walmart Connect: el gigante americano que está duplicando su negocio publicitario y ganando cuota frente a Amazon.
- Q-commerce: plataformas como Uber Eats, Delivery Hero o Glovo, cuyos ingresos publicitarios ya superan los 1.000 millones de dólares anuales por compañía, según WARC Media.
Onsite vs. Offsite: ¿cuál te interesa más?
El retail media opera en dos grandes espacios:
Onsite: publicidad dentro del propio marketplace o tienda online del retailer. Es donde empieza la mayoría de las marcas porque el usuario ya tiene intención de compra y la conversión es más directa.
Offsite: el retailer usa sus datos de primera mano para impactar a usuarios fuera de su plataforma, en redes sociales, webs externas o televisión conectada. Es ideal para generar demanda antes de que el usuario llegue al marketplace.
¿Cómo aprovechar el retail media si vendes en marketplaces?
Aquí van los pasos concretos:
- Empieza por optimizar tu listing antes de invertir en publicidad
No tiene sentido invertir en retail media si tu ficha de producto no está optimizada. Un anuncio que lleva tráfico a un listing con fotos malas, sin reseñas o con un título poco claro va a desperdiciar presupuesto. Si necesitas ayuda con esto, en nuestro artículo sobre cómo el algoritmo de Amazon decide quién vende encontrarás las claves.
- Empieza con Sponsored Products
Es el formato más accesible y con mejor retorno para sellers que empiezan con retail media. Permite aparecer en los primeros resultados cuando alguien busca un producto como el tuyo, y solo pagas cuando hacen clic.
- Usa los datos para aprender, no solo para vender
Una de las grandes ventajas del retail media es la cantidad de datos que genera. Qué keywords convierten, a qué hora, en qué dispositivo. Esa información vale más que el propio anuncio porque te permite mejorar toda tu estrategia, incluyendo el tráfico externo hacia Amazon.
- Combina retail media con contenido A+
Las marcas que mejor convierten en retail media son las que tienen un listing impecable. El contenido A+ en Amazon multiplica el impacto de cada euro invertido en publicidad porque mejora la conversión una vez que el usuario llega a la ficha.
- No te quedes solo en Amazon
Si ya tienes una estrategia consolidada en Amazon Ads, explora otras plataformas. Miravia, El Corte Inglés o incluso Carrefour pueden abrir audiencias complementarias con menos competencia y costes más bajos.
Conclusión
El retail media no es una moda pasajera, es una transformación estructural del mercado publicitario. Las marcas que entiendan esto y empiecen a construir su estrategia hoy estarán en una posición muy diferente a las que lo hagan en 2027, cuando el mercado esté aún más saturado y los costes sean más altos.
La buena noticia es que todavía hay margen para entrar con ventaja, especialmente en marketplaces distintos a Amazon donde la competencia publicitaria es menor.
Si quieres saber cómo aplicar una estrategia de retail media adaptada a tu negocio, escríbenos y lo analizamos juntos.
